【观点】星巴克不卖“小杯” ,茶颜悦色“排长龙” ,99%的人不知道的营销秘密 !

发布日期: 2021-01-27  来源: wblsycpzzjd.com
为什么肯德基要推出大神卡 、宅神卡?
为什么面包新语总要开敞面包制作过程给你看 ?
为什么星巴克的依云水卖不出还不下架 ?
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这些营销现象可以说每天都在全球信誉最好的网投平台身边上演 ,但你都有认真思考过为什么吗 ?
背后的深层原因其实没那么简单 ,今天注册信誉最好的网投平台咨询营销顾问就来聊聊这些问题吧 。
复购策略
肯德基 、奈雪热衷推权益卡
要是你经常吃肯德基 ,你会发现它会不定时推出各种优惠权益卡 ,比如大神卡 、宅神卡、午餐包月卡 、提神卡.......无独有偶 ,奈雪小程序也上线“3.9元享3张单品9折券”以及软欧包8折卡 。
星巴克不卖“小杯” ,茶颜悦色“排长龙”   ,99%的人不知道的营销秘密   !
以肯德基K COFFEE为例,曾推出的咖啡包月卡主打“38元连享30天的咖啡” ,每天只需另外花1块就能购买1杯指定中杯现磨咖啡 。
对于重度咖啡患者来说 ,当咖啡因变成一种刚需之后 ,咖啡就成了一种消费周期性明显的产品 ,消费者也会期望寻求更便宜的选择 。
一块钱就能买到咖啡 ,不少人一定觉得很香吧 ?
但肯德基最根本的目的在于预设一种留存机制,抓住你抱着“不用就亏了”的心态 ,让你天天买咖啡 ,形成习惯性的消费 ,最后提升大家的复购率甚至是续费率,这就是蓄水养鱼做用户留存。
就算你几天不买或者一直不用 ,商家也不会亏,因为已经提前通过会员卡成功圈钱 。
所以说 ,无论是会员卡还是周期折扣卡 ,无疑都是提高用户复购率的营销利器 。
气味营销法
面包新语设计开放式烘焙橱窗
在分析门店制造气味现象之前,在这里给大家分享一个典故 ,奥利奥做过一个杂志内页广告 ,广告纸经摩擦后会竟会散发蛋糕的香甜味道 ,调研显示有80%都表示很想吃 。
现在很多面包品牌门店都喜欢设计开放式/半开放式的烘焙橱窗 ,也是出于这样的考虑 。
俗话说:闻香识女人 ,食物亦如此 。
面包新语、卡玛王子、鲍师傅等设计一览无余的开放式烘焙间 ,一方面有助于拉近顾客和食物的距离 ,让大家能够亲眼看见面包的制作过程 ,增加产品出品的透明度 ,向消费者承诺吃到的每一口面包都是当天新鲜现做的 。
星巴克不卖“小杯”   ,茶颜悦色“排长龙”,99%的人不知道的营销秘密  !
最重要的是 ,面包所散发的香味本身就是一种隐性的广告,是传递产品信息的有效手段 。当消费者一走到门口就能被面包的香味所诱惑 ,激发他们的食欲和购买欲 ,从而被吸引进店 。
餐饮店也可以参考这一点 ,抓住人的感官进行营销 ,设计开放式的厨房 、开放式烘焙橱窗等 ,既能营造售卖和就餐的热闹氛围 ,还能有效带动引流 。
上瘾机制
瑞幸咖啡任性补贴发放优惠券
说到补贴 ,就不能不提瑞幸和神州租车 ,这两个平台都运用了烧钱补贴的战术。
就拿瑞幸来说 ,早前刚推出业务的时候 ,就砸出各种1.8折 、2.8折、3.8折优惠券 ,比起星巴克的小资价格,便宜真的不止是一点点。
这就要说到一个“上瘾机制” ,瑞幸也好 ,神州滴滴打车软件也罢 ,都是设计了一个触发机制带动澳门电子城官方网站行动起来 。
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一切让人习惯依赖性的产品 ,都是经过“触发—行动—多变的酬赏—投入”的演变过程 。这其中 ,“外部触发”是消费者上瘾至关重要的第一步 ,品牌只有先给大家一些甜头尝尝 ,才能引导用户体验产品 。
所以 ,瑞幸的“触发”就是折扣力度极大的优惠券 ,毕竟对于消费者来说,送的补贴不用白不用 。
往后一旦这个触发机制形成了,那么消费者就会养成习惯甚至是上瘾 。品牌也就把顺其自然把产品从用户的“盲区”打进“习惯区间” ,他们掏钱的动作也会变得越来越爽快。
即便平台后来开始收缩优惠力度 ,调整折扣券额度 ,由于消费者这时候的习惯早已形成 ,影响的只是消费频次的减少 。
锚定效应
星巴克的依云水不只是花瓶摆设
当过星巴克气氛组成员的都知道 ,星巴克的门店长期摆放一瓶依云水 ,关键是这水卖不出去星巴克也不慌 ,一直给它留一席之地 。
毕竟如果顾客单纯真的是想喝水 ,十大网投平台信誉排行榜也可以直接跟星巴克服务员免费要一杯 。
那么 ,星巴克摆一瓶水真的是为了装饰装逼吗 ?非也,这是为初次去星巴克的新顾客而设的 。
星巴克一瓶依云水卖22块 ,一杯中杯的美式定价25块 。正所谓“没有对比就没有伤害” ,初次消费的人对比下来 ,就会觉得咖啡其实也没那么贵了 ,这就是锚定效应在作祟 。
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人都有尝试新事物的心理压力 。当消费者在入手新事物犹豫不决的时候 ,就会通过对比其它商品的价格 ,来确定意向商品的价格,以便降低自身消费的风险 ,锚定效应这时候就会发挥重要的作用 。
星巴克就是通过价格锚点定价 ,树立依云水和咖啡的价格对比标杆 ,让消费者有一个可对比的价格感知 ,潜移默化地影响他们的买单决策 。经一番比较 ,新顾客也就更容易接受星巴克咖啡的价格了 。
“锚定”效应在其它营销领域同样大有可为 ,比如做电商促销的时候 ,很多店主都学会贴上原价和折扣价 ,让消费者不自觉地比较感到“超值” 。
提高客单价策略
星巴克不卖“小杯 ”杯型
既然说到星巴克 ,就得再谈谈星巴克的点单模式 ,星巴克一直把杯型分为“中杯、大杯 、超大杯” 。
电影《幸福59厘米之小马》罗永浩点星巴克桥段
明明可以直接把杯型设计成“小杯 、中杯 、大杯” ,但星巴克偏偏要“走弯路” ,还有人怀疑星巴克是“中杯歧视” 。
试想一下 ,要是顾客真的点了一杯中杯的,那么店员往往会追加一套销售话术解释,反问一句“你确定是中杯吗” ,并强调“中杯就是等同于最小杯”,要不要加3元升个杯 ,核心目的是传达两层意思:
一是“中杯可能不够喝” ,二是升杯也不贵 。
在这样的心理暗示之下,就可能会说服消费者“换大杯”。
不止线下门店,打开星巴克的app也会发现 ,下单的默认杯型就是大杯 。
星巴克不卖“小杯”    ,茶颜悦色“排长龙”    ,99%的人不知道的营销秘密!
升杯意味着客单价的提高 ,拉高整体客单价 。相关数据显示 ,星巴克一个升杯的提醒能增加营收6570万 。
为什么有的人会改变换杯型的初衷呢 ?仅仅是担心中杯不够喝吗 ?
这还就得讲讲中国这个人情社会 ,面子文化是中国人特有的文化现象 。
在中国人的传统观念里的 ,“小的”往往是代表小气吝啬 ,“大的”才更有面子 ,送礼要“大” ,排场要“大” 。所以很大程度上星巴克是抓住中国消费者的心理,以中杯取代小杯 ,降低消费中杯的面子顾虑。
排队效应
茶颜悦色 、鲍师傅常年都在排队
还记得此前茶颜悦色武汉首店一开 ,一度出现“一奶难求”局面 ,一杯奶茶居然让人甘愿排了8小时 。
无排队 ,不网红 。不排队的网红店 ,那还叫网红店么?
这样的现象可谓见怪不怪 ,鲍师傅、ZAKUZAKU泡芙等开了新店之后 ,往往都会出现排队情况 。
可能有人质疑排队的是真“粉丝” ,还是被安排的“托” ?
不可否认 ,一方面有的商家会邀请“演员”助阵 ,给门店制造人气 。
另外一方面 ,网红店也会刻意放慢制作速度 、放慢服务效率保持门店的热度 。这就是商家人为地给制造热销假象。
星巴克不卖“小杯”  ,茶颜悦色“排长龙”,99%的人不知道的营销秘密    !
要知道比起门可罗雀 ,门庭若市的门店无疑让消费者更加放心 。在他们看来 ,排长龙的门店就像价格贵的东西自带光环,品质都不会太差 ,跟着大家买也不容易出错 。
现在的消费者都喜欢围观凑热闹、喜欢人云亦云 。
因此在羊群效应的驱动下 ,当你看到此情此景,难免会被别人带节奏 ,打从心底对新门店口碑产生信赖感 ,商家也能借此刺激消费者的购买欲 ,煽动大众跟风式消费 。
峰终定律
海底捞的变态服务让人害怕
“千万别让海底捞知道你今天过生日”并不是危言耸听 。
海底捞向来以变态的服务著称 ,你如果等位就会有工作人员马上过来,给你送零食 ,擦皮鞋,美甲 ,吃完之后还会给你打包水果零食....只要体验过海底捞的服务 ,都会感到服气 。
诚然,像海底捞这样不务正业的案例比比皆是 。
肯德基摆放滑滑梯娱乐设施,很多奶茶或者餐饮门店也会提供免费照片打印机等等 。这些装置看上去是为了让大家打发时间 ,实则是给消费者创造记忆深刻的“峰终体验”,强化他们对消费体验的正向感受 。
因此餐饮门店完全可以把峰终体验融入服务当中 ,锁定服务的时间“峰值”——比如餐前 、餐后等,留下一个极佳的标记把仪式感做足 ,提升消费“峰”与“终”优质体验 ,可以更好地打动顾客 ,自发地为你做口碑传播 。
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生物钟效应
招商 、广发周周都有活动日
为什么很多银行信用卡品牌都会设立“周几活动日”?
招商的周三招行信用卡美食半价日,广发的周五广发日,还有肯德基的疯狂星期四 ,麦当劳的88金粉节 。
这一点并不难理解 ,每一个“品牌日”都是在试图敲响你的生物钟 。
品牌要是将某个福利活动与指定时间挂钩 ,调好“生物钟”,就能建立时间的条件反射 ,让顾客养成固定节点/节日打卡消费 。
值得一提的是 ,这个生物钟只有反复地出现 ,才能稳稳地占领消费者的心智 。
品牌商经过日复一日的生物钟教育 ,每到那个特定的时间 ,就好像有人在提醒消费者去打卡 ,自然而然产生条件反射般地行动 。
所以 ,一到周三你就会想起招商的美食五折,下班之后给自己一个理由吃顿大餐;周四会因为肯德基的疯狂星期四顺便买个夜宵,而到了周五犒赏自己 ,早餐来一杯星巴克 。
这就是生物钟效应所起到的作用 ,把一切消费动机变得“理所当然” 。
“占便宜”心理营销
ZARA 、优衣库经常打折
平常喜欢买衣服的女生 ,你也应该会发现很多品牌店 ,比如ZARA 、优衣库 、HM这些服饰品牌 ,常常会推出一些大减价活动——满三件打五折或者两三折等 。这同样隐藏了商家的营销心机 。
ZARA   、优衣库
那么 ,商家是怎么利用打折套路你的呢 ?
其一 ,抓住顾客的捡漏心理 。
你本来只想买一件衣服 ,如果看到五折难免会产生“现在最划算,错过这次再没下次”的心理 ,就会选择其它衣服搭配 ,或者给亲朋好友顺便带一件 ;商家也凭借连带销售 ,促进整体门店的销售 ,可谓是两全其美 。
很多茶饮店新开张常做一些第二杯半价的活动 ,背后的原理亦是如此 。
其二 ,是利于降低库存压力 。
在淡季换季这件事上 ,总会遇到春装上新在即、冬装库存积压的问题,一些服饰因为未能及时销售而积压。所以借助打折活动可以及时把过季 、滞销的衣服卖出去 ,以加快去库存的效率 。
有一句话是这样说的 ,客户要的不是便宜,而是“占便宜”的感觉 。商家把感觉做对了 ,生意还会远吗 ?
结 语
可以说 ,只要做个生活有心的营销人 ,就会发现身边处处都是营销哲学。
有些品牌商的操作看似多此一举,其实隐藏了不少巧思,都是利用人性做营销 。只要摸透了这些套路 ,也能学会一些门道 。
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