【观点】数字营销，最怕掉“链”子
发布日期: 2021-05-06 来源: wblsycpzzjd.com
市场部忙前忙后找商机 ，求着销售跟进商机 ，但效果一直不太理想 。这已经成了To B市场人最头痛的问题 。
数字营销有效果的关键在于真正的关怀和服务客户，通过数字化技术，完成了营销全链路的闭环管理。
01. 获客闭环
数字营销三大要素：数据、内容 、触点
数据和内容都好理解，触点（touch point）是企业主和客户沟通的所有媒介，比如销售拜访、对外的广告（今日头条、地铁 、视频网站 、电视等） 、官网 、市场活动 、线下体验店 、线上商城…越多曝光 ，自然是越多客户触点 。
这些都不是什么新鲜概念，在20年前就有 。但是双向打通 ，形成一个闭环 ，是随着这些年营销技术的进步而逐渐成熟 ，并扩展到客户体验的全旅程 。
先来总结下传统营销的数据 、内容和触点：
1. 内容就是自家的产品和解决方案
大部分的市场活动，都是主办方在台上滔滔不绝地讲 ，请来的嘉宾也是站台说主办方的好，内容是不是客户喜欢的和需要的 ，不知道。广告适不适合目标客户看 ，效果会怎样 ，也不知道 。
2. 数据不沉淀 ，也不更新
数据库营销过去的做法是只要拿到联系方式 ，就打电话找机会 。不管客户是什么类别 ，什么行业 ，都是统一话术 ，打完后就再也不理了 ，数据库也常年不更新 。
3. 触点选择是拍脑袋的
老板们总感觉客户跟自己一样是经常坐飞机的 ，所以机场广告牌必须投放一下。实际上用户看了没看不知道 ，看了的人是什么反馈也不知道 ，看了的买了没有更不知道…
现在的数字营销技术，为闭环打通创造了条件 ，就是下面这样的双向循环 。
全球信誉最好的网投平台以白皮书发布获客为例子来说说这个“圈” 。
以数据为起步，首先白皮书的内容策划是根据分析获取最核心的客户群体的需求，他们所在的行业 、公司规模、决策人的背景等信息来综合考虑的 。
如果主要客户都是互联网企业 、决策层都很年轻，内容上需要轻松活泼 、设计上不要太老旧 、除了文字版 ，还可以有视频版发布等…
在内容的编撰过程中，可以找部分忠实的品牌粉丝来共创 ，及时跟进客户的角度的建议 。
有了内容 ，就要结合数据 ，选择合适的媒介 。比如是用直播/线上展会的形式发布 ，还是在第三方媒体 ，还是投放SEM ？传统难懂的技术类产品 ，也许第三方媒体更合适 ，SaaS产品的白皮书 ，直播效果还不错。
有兴趣的新客户会找到官网继续了解 ，并通过落地页面留下个人信息 ，便于市场人员互动沟通 。
触点又会反馈内容的好坏 ，不断提升内容质量 。这些信息通过系统沉淀到数据库 ，作为决策依据 ，在和客户接触过程中不断打磨内容 ，吸引新的数据导入 。
另外 ，旧客户的再次唤醒与活跃 ，这个圈同样适用 。
02. 商机跟进闭环
再来说说前面提到商机在内部跟进的闭环 。
如下图所示 ，从数据分析到有效地触达客户后 ，持续沟通 、签单、服务再进入数据池 。如果没有达成交易 ，也需要将反馈标记后放入数据池 。
现实的情况是很多企业市场部获得商机 ，评估后进入系统成为MQL并交给销售跟进后 ，就没有然后了 。
这个问题怎么破 ？建议要跟CEO和销售团队坐下来达成商机管理流程和规则的统一。下图用规模比较大的企业作为示例来简单说说 。
商机从获取到分配给哪个销售 ，后续的反馈闭环怎么操作都要提前说清楚。
如果是规模比较小的企业 ，可以直接分配给相应的区域或者行业销售来跟进 ，但记得必须在某个约定时间（比如5天内）要在系统上有回应 。标记的信息可以是：客户购买是在一年后 ，采购需求不明朗 ，竞争被竞争对手拿下了…
有了这些标签 ，负责数据运营的同事在后续的数据整理中进行归类与整理 ，未来的营销活动还会再次触及。
比如下面的5种情况 ，每一种都有不同的应对动作 。实际工作中销售或市场与客户沟通的反馈远远不止5种 ，都记录下来 ，规定下一步动作 ，形成套路 。
与客户的互动中可以尝试自动化营销工具提高效率 ，但关键点还是要完成闭环 。
这是CEO工程 ，也需要强调销售团队的配合 。
如果共识没有达成 ，宁愿暂时不要盲目的去联系大量的客户 ，销售接不住，失去一个客户比获得一个客户容易得多。
如果企业数字营销刚刚起步，那么也要先从小闭环开始，做到商机跟进要有回馈 ，数据及时分析整理 。
一步步把闭环扩大，优化内容和触点选择 ，持续服务好客户 ，商机自然会越来越多 ，质量越来越好。
