【观点】B2B营销难,难在哪里 ?

发布日期: 2021-12-27  来源: wblsycpzzjd.com
对于企业来说 ,营销计划关乎企业的整体发展 ,因此企业营销计划的制定和执行都需要经过精细的策划和考量 。对于 B2B 企业来说 ,应该如何制定营销计划呢 ?

如何做好B2B营销 ,得先从了解B2B营销本质的复杂性开始 。

1 群体决策性质决定其目标受众构成复杂

B2B的传播对象不是个人 ,而是一群人 ,而产品的使用者也未必是你主要的沟通对象 。


B2B营销难  ,难在哪里?
这一群人里面有决策者 ,有影响者 ,最后才是产品使用者 ,而不同角色的人关注痛点又不一样 ,这个就对营销人关注不同角色目标受众的痛点 ,针对不同痛点进行个性化沟通提出了很高的要求 。

比如推出免费样品申领活动 ,会发现很多来领样品的客户最终并不能决定产品的购买 ,全球信誉最好的网投平台要辗转找到他的上级领导 ,项目负责人 ,才有突破的可能性。这跟消费品的决策机制是完全不一样的 。

他(产品使用者)关注产品本身是否好用 ,而他的领导(决策者)关注引入该新产品是否能节省企业运转成本,采购者(影响者)则更关注产品性价比是否高 ,能够帮助他达成集采指标 。


B2B营销难    ,难在哪里 ?

很显然 ,针对不同的人群 ,除了有清晰的定义,更重要的是了解消费者的需求和主张 ,有的放矢 ,推送合适的内容给到组织结构中处于不同角色的客户 ,才能打动他们。

2 决策周期长

在消费品类 ,通常都是即时决策,这也能解释为什么现在短视频 ,网红直播带货这么火 ,网民看到某个喜欢的主播,加上氛围一渲染,直接加购,付款 ,2天到货 ,被教育 ,被触达,购物完成 ,产品到手就是那2天的功夫 ,那2天还主要是物流的时间 ,前面的购买环节几乎都是瞬时发生的 。

参考B2C类营销方式,B2B能否也这么做 ?请个网红 ,做个直播 ,推出个爆款产品 ,是否就能热卖一空 ?

B2B的网络直播见的也不少 ,但目前看还都是以行业教育 ,传授知识,新品上市直播 ,树立品牌形象为主 ,以直接带货为目的的B2B案例少之又少 ,也很难成功 。

为什么?注册信誉最好的网投平台咨询营销顾问认为本质原因在于决策周期长 。一款产品 ,从产线调研 ,客户需求调查 ,到产品选型 ,匹配,测试 ,最终小组讨论决定采购绝对不是一两天的功夫。

当然 ,电商平台的购买你可以说是实时的 ,但是这些通常都是存量客户,在电商平台进行采购行为前 ,多半已经通过各种其它线上线下渠道对你的产品做了充分调研 ,了解了产品的特性 ,确认其适合无误后 ,直接进电商平台购买 ,实现采购的便利性 。

B2B类业务模式中 ,经常碰到一些客户 ,通过某种渠道和品牌方接触后 ,又以暂时自己公司没有需求为由拒绝 ,导致转化失败 ,这不是他们找托词 ,可能是由于各种外部因素的影响 ,可能自己产线停止了生产 ,确实没有了需求,这种客户并不是说无效的 ,需要等待 ,需要盘活 ,过一段时间,真的发现了一些曾经转化失败 ,沉睡被唤醒的客户 ,有了采购需求 ,再去触达他们的时候 ,就真的成功了,而且可能是大客户 ,不乏这种“漏网之鱼” 。

3 理性决策

B2C的优秀营销案例里面,最后大奖花落谁家 ?一般都是有温度 ,讲人性 ,述情怀的大品牌。5G人工智能,大数据时代 ,无论科技如何发达,超脱于科技的始终是“人情” 。

是的,品牌是鲜活的 ,产品是为人服务的 ,“以人为本“是一切营销活动的出发点 。

可这不是一定适用B2B营销方式 ,你看到多少B2B 品牌传播主张里会去渲染情怀,强调人性 ?这也可以理解 ,因为B2B业务模式下 ,任何一个采购决策都是代表所在企业 ,而非个人情感 。


B2B营销难    ,难在哪里  ?

所以 ,影响决策因素的不是品牌赋予的情感 ,也不只是产品本身,还有“解决方案” , “付款账期” 。基于提供的产品帮助目标企业客户解决什么问题 ,自然所有的决策都是理性的,围绕产品利益本身展开的所有内容营销,渠道营销 ,大数据营销 ,场景营销都是为效果服务的。

是的 ,少了情感的导入,多了冰冷的数字 。“解决方案“加上各种机构验证的数字支撑构成了”内容营销“的关键要素 。这也自然让品牌建设 ,营销立意 ,创意产生 ,传播实施 ,内容创新少了诸多发挥的可能性 。

B2B数字营销还处在发展初期 ,并没有太多过往成功案例 ,但这也意味着巨大的可探索和成长空间 ,意味着巨大的发展机遇 。B2C成功的营销方式仍然可以为B2B的营销探索提供宝贵的参考 ,营销人如有B2C背景,那么对B2B营销的思考也会非常有帮助 ,如果能针对特别的业务场景进行思考 ,借鉴B2C营销打法 ,进行B2B营销模式定制,那么一定会有出其不意的突破和创新 ,而创新是取得营销成功的关键。

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