作为网红零食品牌“领跑者”的三只松鼠 ，好像有点跑不动了 。

（图源：三只松鼠官网）

就在最近，三只松鼠发布了2021年度和2022年一季度财报 ，2021年三只松鼠营收再次出现下滑 。

根据财报显示 ，三只松鼠在去年第四季度就开始出现亏损 ，期内亏损达到了3100万元 ；紧接着是2022年第一季度 ，虽然有春节的加持 ，但公司营收还是下滑了16%，净利润更是同比腰斩 ，仅为1.6亿元。

除了营收和净利润的下跌 ，从2021年开始三只松鼠也在不断的关闭线下门店 ，并对进一步缩减了SKU 。

甚至 ，关于#三只松鼠2年关店300家#的话题还一度冲上了微博热搜 。

（图源：微博话题）

层出不穷的状况让三只松鼠的未来蒙上了一层阴影 ，有消费者表示：“三只松鼠已经跑了两只 ，现在就剩下一只了 。”

两年关店300家 ，市值没了270亿

和良品铺子等品牌不同，三只松鼠是一个彻头彻尾的“网生品牌” ，过于依赖电商渠道也早已成为业内共识 。

财报显示 ，2019年电商依然是三只松鼠的核心，线上营收为98.96亿 ，占公司总营收的97%；即便是到了2020年这一占比仍高达74%。

反而是竞争对手良品铺子 、洽洽食品等线上线下的布局相对更加合理 ，对三只松鼠而言，也开始逐渐意识到线下布局的重要性。

（图源：三只松鼠官方微博）

为了扭转这一局面 ，2019年三只松鼠发力线下门店 ，在一年之内增加了324家 。即便是在2020年疫情影响之下，三只松鼠在线下设立门店的势头依然没有减少 ，进一步将门店扩大至657家 。

只不过最近这一两年 ，三只松鼠的发展并没有达到预期 ，反而不断出现关闭门店 、缩减SKU 、砍掉子品牌等状况 。

数据显示，2021全年三只松鼠投食店和联盟店关闭数量分别为43家和288家 ，SKU也进一步缩减至200个 。

此外 ，受疫情影响线下门店流量也出现了下滑 。以2022年一季度为例，受疫情影响有超过400家店铺出现了阶段性的闭店，销售收入也出现明显下滑 。

有加盟商坦言：“自己在加盟三只松鼠一年之后不得已选择了闭店 ，除去疫情的影响 ，三只松鼠线上线下产品价格体系的不健全打击也非常大 。”

据了解 ，如今进店的年轻人当中 ，有一半以上都会在门店和手机电商平台进行比价 。如果电商平台经常有一些“百亿补贴” 、“满减券”之类的活动 ，对消费者而言显然更加具有吸引力。

不及预期的发展 ，使得三只松鼠在资本市场上的表现也不尽如人意 。截止近日三只松鼠的市值只有85亿元 ，相比较上市以来巅峰时期的360亿元，已经蒸发了有270亿之多 。

（图源：百度股市通）

那么 ，作为昔日“网红零食一哥” ，三只松鼠为何开始走下坡路了呢 ？

陷入困境的三只松鼠

三只松鼠创始人章燎原曾表示：“对比已经打出名头的企业而言 ，缺少知名度的零食如果放在线下很难引起消费者的注意 。但如果是一个新兴电商品牌 ，则会给消费者带来新鲜感 ，也更加有利于树立在消费者心中的品牌认知 。”

（图源：三只松鼠官方微博）

于是，三只松鼠开始进入到大众视野 。

伴随着电商平台的流量红利以及大手笔的营销 ，短短几年时间三只松鼠就实现了“名利双收” 。创立第7年的2019年 ，三只松鼠营收更是达到了百亿规模 。

然而 ，巅峰期来得快 ，去的也快 。根据三只松鼠的业绩数据显示 ，2020年和2021年公司营收增速开始出现连续下滑 。在此背后 ，体现出来的恰恰是休闲食品行业的风云突变 。

早在三只松鼠上市之前 ，就曾遭到“增收不增利”的质疑 。只不过让人没想到的是 ，上市成功之后三只松鼠反而出现了“增利不增收”的情况 ，营收数据的下滑显然是受到了互联网流量红利触及天花板的影响 。

对三只松鼠而言 ，寄希望于线下门店来拓展营收渠道 ，但却没有过多考虑到线下门店其实也是一门“重成本”的生意 。

（图源：三只松鼠官网）

再加上线下门店的市场竞争原本就极其激烈 ，在这之中最具有代表性的对手就是良品铺子 。相对而言 ，良品铺子的线下门店有不同的店面和类型 ，一定程度上更加具有灵活性 。

对三只松鼠来说 ，尽管在2021年上半年新开了199家门店，但同时也关闭了138家 。对于门店扩张 ，三只松鼠的步伐并不太顺利。

与此同时，进入到休闲零食的玩家也越来越多 。传统零食巨头如洽洽瓜子 、百草味 、来伊份等 ，都在这个领域展开激烈的厮杀 。

处在风云突变的休闲零食赛道 ，三只松鼠多少有点儿应付不过来 。

或将被良品铺子赶超 ？

一直以来 ，人们都把良品铺子看做是三只松鼠最为直接的竞争对手 。只不过和三只松鼠所处境地迥然不同的是 ，起步于线下的良品铺子仍然在持续扩张进程中 。

2021年，良品铺子全年营收同比增长18.11% ，达到了93.24亿元 ，线上线下的布局各为50%左右。

凭借着线上线下双渠道收入的不断增长 ，良品铺子和三只松鼠的营收差距在2021年时已经不足5亿元 。时隔4年，两者的体量再次处在同一起跑线 。

（图源：良品铺子官方微博）

原本在上市之前两家公司的营收差距并不算大 ，2016-2017年三只松鼠和良品铺子的营收差距仅在2亿元上下；到了2018和2019年，三只松鼠凭借着电商平台流量的加持开始大幅度领先。

然而线上流量红利逐渐消退之后 ，再加上三只松鼠的线下扩张受疫情冲击并未取得预期的成绩 ，这对于公司的营收造成了很大的影响 。

一边是三只松鼠的业绩出现连续的萎缩 ，另一边竞争对手良品铺子却在加速追赶 。

据良品铺子官方表示：“2021年面对线上环境的变化 ，公司对于电商平台的策略开始转变为精细化用户运营 ，从而提升经营效益 。”

三只松鼠也曾尝试转型 ，在砍掉一部分子品牌的同时 ，2020年三只松鼠也孵化了4个子品牌 。在这之中表现最好的就是婴幼儿食品品牌小鹿蓝蓝 ，根据2021年财报显示 ，小鹿蓝蓝拿到了4.92亿元的营收 。

三只松鼠方面也多次提到：“新品小鹿蓝蓝在上线以来持续保持着高速增长 ，上线22天就曾夺得宝宝零食行业销量第一 ，并且在去年6月份还实现了单月销售额5000万 。”

只不过在质量安全方面 ，小鹿蓝蓝也曾出现一些问题。黑猫投诉平台上关于该产品的投诉有20多条 ，集中在产品变质、有异物等。

（图源：黑猫投诉平台）

对此 ，有业内人士表示：不能因为婴幼儿食品赛道比较火爆 ，就认为参与进来一定可以取得成功 。三只松鼠在坚果行业极其专业 ，但跳出这个范围 ，考验的则是多元化布局和变现能力。

不管是发展线下 、还是缩减SKU和产品品类转型 ，三只松鼠目的都是希望把贴在身上“网红电商”的标签彻底撕下 。

只是在转型过程中 ，三只松鼠一方面要担心会被竞争对手超越 ，另一方面能否迈过这个“坎儿” ，目前也不好说 。